Er video en genvej til succes for en iværksætter?

Case-study af Morten Lindegren og Anne-Mette Vinter

Artikel af Anne-Mette Vinter

Teorien lover guld og grønne skove

Vi hører det hele tiden. Video er ‘the shit’, når det kommer til markedsføring. Video fortæller bedre end billeder og tekst, hvem du er som virksomhed. Video skaber kendskab, relation og tillid. Og video formidler dit budskab hurtigt og effektivt i en tid, hvor der er kæmpe konkurrence om de samme målgrupper – og hvor menneskers attention span er lavere end nogensinde.

Men hvad betyder det, når vi ser på det i praksis? Kan man undersøge, om en video kan have en positiv effekt for en virksomhed, fx i form af større kendskab hos målgruppen og flere kunder?

Særligt for iværksættere er spørgsmålet essentielt. De er nye – og ukendte – spillere på markedet og har typisk et mildest talt tarveligt marketingbudget til rådighed. Så for iværksætteren er det naturligvis vigtigt at vide, om video virkeligt er så effektfuldt, som de mange teorier postulerer. Det er relevant information, når der skal tages stilling til værktøjer, der skal tages i brug for at komme ud over stepperne med forretningen.

Hvad siger praksis? Det ville vi undersøge

Vi – Morten og Anne-Mette – er selv iværksættere. Vi startede Filmspor i januar 2018. Og vi producerer og underviser i video. Det siger sig selv, at vi har en naturlig interesse for undersøgelser om effekten af video. Video bør ikke bare handle om at være med på trenden og se godt ud. Det skal skabe værdi – også på bundlinjen. Derfor tøvede vi ikke et øjeblik, da iværksætterkonsulent, Susanne Krogh Petersen, som er tilknyttet Helsingør Kommune, spurgte, om vi ville lave et case study i samarbejde med en af byens lokale iværksættere. Formålet var at undersøge, hvilken effekt en video kan have for en iværksætter. Vi skulle producere videomaterialet og sammen med iværksætteren indsamle data, der kan sige noget om effekten.

Vi blev sat i forbindelse med Marta Kulikowska. Marta er fra Polen, men bor i Helsingør. Hun har i januar 2018 startet virksomheden Equi-Physiq hestefysioterapi. Marta har en kandidat i Animal Science og yderligere en uddannelse som hestefysioterapeut, og hun behandler og genoptræner heste. Sammen kom vi frem til 2 mål, som Marta ønskede at opnå med videoen, og som det samtidigt var realistisk for os at måle på.

De to mål lød:

1. Mål 1: Jeg ønsker, at flere får kendskab til min virksomhed
2. Mål 2: Jeg ønsker flere kundehenvendelser

Martas primære markedføringsmedier er hendes website og Facebookside. Så det var disse platforme, vi havde fokus på.

Sådan greb vi undersøgelsen an

Videoerne

Vi producerede materiale til en 4 minutters video, hvor Marta præsenterer sin virksomhed, sine services og kompetencer samt forklarer, hvordan hun kan hjælpe heste. Videoen indeholdt også et interview med en af Martas kunder, der fortalte, hvordan Marta havde hjulpet hendes hest.

Videoen ligger på forsiden af Equi-Physiq hestefysioterapis hjemmeside. Ud fra vores materiale klippede vi en ekstra video, som var en kort 1 minutters version, til brug på Facebook. Både den lange og den korte video er blevet publiceret på Facebook. Derudover havde Marta i perioden selv lavet en lille video til Facebook med sin smartphone. Denne video er også indgået i vores undersøgelse, så vi både kan se, hvordan en professionel og en ‘hjemmelavet’ video kan performe. De tre videoer er følgende.

Professionelle videoer

Præsentationsvideo – lang version (4 minutter)

Præsentationsvideo – kort version (1 minut)

Hjemmelavet video med smartphone

Marta præsenterer en konkurrence på Facebook (1 minut)

Undersøgelsesperioden

Undersøgelsen er foregået i perioden fra 1. august til 1. december 2018. Den første video blev publiceret den 1. oktober. Vi har således haft mulighed for at sammenligne de to perioder; perioden 2 måneder før publiceringen og perioden 2 måneder efter publiceringen.

Martas mål med videomarkedsføringen

Mål 1: Jeg ønsker, at flere får kendskab til min virksomhed

For at måle om vi kunne opnå dette mål med video, undersøgte vi aktiviteten på Equi-Physiqs Facebookside og webside 2 mdr. før og 2 mdr. efter lanceringen af den første video.

Aktivitet på Martas Facebookside (Facebook-Equi-Physiq)

Vi vil nu se på, hvordan Martas videoopslag har performet på Facebook i undersøgelsesperioden sammenlignet med andre opslag.

Opslag på Facebook i undersøgelsesperioden

I perioden fra den 1. august til den 1. december lagde Marta 24 opslag op på sin virksomheds Facebookside. Vi har placeret hendes opslag i 3 forskellige typer:

• Normale opslag: Opslag med tekst og / eller billede
• Links: Deling af andres opslag
• Videoopslag: Upload af video direkte til Facebooksiden

Fordelingen i perioden ses i model 1.

Model 1: Video udgjorde 12,5 % af Martas opslag i undersøgelsesperioden. 87,5 % var normale opslag som tekst og / eller billede eller deling af links.

Lad os se på, hvordan de forskellige typer af opslag performede i undersøgelsen ved at tage et kig på visninger og handlinger.

Visninger på Facebook i undersøgelsesperioden

Visninger på Facebook er antallet af personer, et opslag bliver eksponeret overfor. Visninger er en god indikator for at se, om ens opslag bliver præsenteret for brugerne. Selvom videoopslag kun udgjorde 12,5 % af alle opslag, Marta lavede i undersøgelsesperioden, genererede det 82,1% af visningerne (se model 2).

Billede 2 indsættes

Model 2: Video udgjorde 12,5 % af Martas opslag, men generede 82,1 % af visningerne.

I undersøgelsen genererede Martas videoopslag gennemsnitlig 6524 visninger mod 203 for andre typer af opslag. I runde tal performede hendes videoopslag altså 32 gange bedre end andre opslag.

Handlinger på Facebook i undersøgelsesperioden

Handlinger på Facebook er antallet af gange, et opslag har resulteret i en aktiv handling fra brugerne. Det kan være likes, kommentarer, klik på link eller deling af opslaget. Handlinger kan vise det, som visninger ikke kan. Nemlig om brugerne faktisk interesserer sig for indholdet. En visning svarer til, at man trigger døren til at åbne i Netto, bare ved at gå forbi indgangen. En handling betyder, at en aktiv interaktion finder sted. Det vil sige at kunden faktisk er “inde i butikken”. Derfor er det vigtigt at kigge på statistikken for handlinger, når man skal vurdere et opslags performance.

Videoopslag udgjorde som nævnt 12,5 % af alle opslag, Marta lavede i undersøgelsesperioden, men genererede 64,1 % af handlingerne (se model 3).

Billede indsættes

Model 3: Video udgjorde 12,5 % af Martas opslag, men generede 64,1 % handlingerne.

Et gennemsnitlig videoopslag resulterede i 422 handlinger mod 34 for et normalt opslag. I runde tal performede videoopslaget altså 12,5 gange bedre end andre typer opslag målt på faktisk at få brugeren til at gøre noget.

Opsummering på videoernes performance på Martas Facebookside

Resultatet i undersøgelsen var, at video genererede 32 gange flere visninger og 12,5 gange flere handlinger end andre typer af opslag. I denne sammenhæng er det relevant at nævne, at det ikke kun var de professionelt producerede videoer, der genererede mange visninger og handlinger. De to professionelle præsentationsvideoer (den korte og lange version) performede næsten ens. Den ‘hjemmelavede’ video, Marta selv havde lavet med sin smartphone, performede halvt så godt de professionelle videoer. Stadigt væsentligt bedre end de andre typer af opslag. Således genererede den 16 gange flere visninger og 6 gange flere handlinger end andre typer af opslag.

Aktivitet på Martas webside (www.equi-physiq.com)

Den første præsentationsvideo blev publiceret den 1. oktober, og den korte version blev publiceret den 16. oktober. Som det ses i graf 1 (markeret med røde cirkler) kunne vi konstatere et peak i antal besøgende i dagene efter Facebook-publiceringen af begge videoer.

Indsæt graf 1

Graf 1: Der ses et peak i antal besøgende på Martas website i forbindelse med publicering af de to præsentationsvideoer.

Særligt interessant bliver det, når vi undersøger de besøgendes adfærd på websitet. På graf 2 kan vi se, at en besøgende gennemsnitlig bruger 45 sekunder på siden, når vi kigger på hele undersøgelsesperioden. Men ved lanceringen af den første videoen (den lange version), bruger de besøgende mere end 4,5 minutter.

Vi ser samtidigt, at de besøgende ser flere sider på websitet. I graf 3 kan vi se, at antallet af besøgte sider i gennemsnit er 1,5. Men ved lanceringen af første video besøger i gennemsnit 4,5 sider.

Indsæt graf 2

Graf 2: Der ses et peak i sessionsvarigheden blandt de besøgende i forbindelse med publiceringen af den første video.

Indsæt graf 3

Graf 3: Der ses et peak i antallet af sider de besøgende besøger pr. session, i forbindelse med publiceringen af den første video.

Opsummering af videoernes effekt på brugeradfærden på Martas website

Den første tydelige effekt, vi ser efter publiceringen af videoen, er en kraftig stigning i antallet af besøgende på Martas webside. Vi kan derfor slutte, at videoen har vækket en nysgerrighed hos seerne, som har motiveret dem til at få mere viden om Martas virksomhed via hendes website. Brugerne har både investeret mere tid websitet, og de har besøgt flere sider, når man sammenligner med andre perioder. Så også på dette parameter kan vi påvise, at video har været med til at øge kendskabet til Martas virksomhed.

Mål 1: Samlet set har videoerne skabt øget kendskab til Equi-Physiq hestefysioterapi

Facebook

Vi kan se ud fra undersøgelsen, at videoerne har kunnet indfri Martas første mål, nemlig at flere har fået kendskab til hendes virksomhed. Videoerne har medført stor aktivitet på Facebook, både i form af visninger og handlinger. Det er både gældende for de to professionelle videoer og Martas egen hjemmelavede video. Den hjemmelavede video performer halvt så godt som de professionelle. Stadigt væsentligt bedre end andre typer af opslag, hun har lavet i undersøgelsesperioden.

Webside-trafik

Vi kan se, at Martas videoopslag på Facebook har skabt øget trafik til Martas site. Særligt den første 4 minutters version, som giver et noget mere dybdegående indblik i Martas virksomhed. Videoen har ikke alene skabt trafik til hendes site, men også længere sessioner på sitet samt besøg af flere sider.

Mål 2: Jeg ønsker flere kundehenvendelser

For at få indblik i om video kan medføre flere kundehenvendelser, bad vi Marta notere alle de kundehenvendelser (e-mails, henvendelser via Facebook og telefonopkald) hun fik 2 måneder før publiceringen af den første video og 2 måneder efter. Derudover skulle hun notere, om kunden var en eksisterende kunde eller en ny kunde uden for hendes eget netværk.

Som det ses i model 4 havde Marta 12 kundehenvendelser i perioden 2 måneder inden publiceringen af den første præsentationsvideo. I perioden 2 måneder efter publiceringen fik Marta 33 kundehenvendelser. Samlet set over hele undersøgelsesperioden fik Marta således 26,7 % af hendes kundehenvendelser i perioden inden publiceringen og 73,3 % efter publiceringen.

Model 4 indsættes

Model 4: Marta fik flere kundehenvendelser efter publicering af præsentationsvideo.

Nye kunder uden for eget netværk, efter publiceringen

Ikke nok med at Marta fik markant flere kundehenvendelser i perioden 2 måneder efter publiceringen. Hun fik også henvendelser fra nye kunder. I perioden 2 måneder før publiceringen af videoen kom 100 % af Martas kundehenvendelser fra Martas eksisterende netværk. I perioden 2 måneder efter publiceringen kom 20 % af henvendelserne uden for hendes eget netværk. Det lader til, at videoen har hjulpet med at få kendskabet til Marta og hendes virksomhed længere ud end til hendes eget personlige netværk.

Mål 2: Samlet set har videoerne medført flere kundehenvendelser

Ud fra vores undersøgelse ser det ud til, at videoerne har kunnet indfri Martas andet mål, nemlig at opnå flere kundehenvendelser. I løbet af undersøgelsesperioden fra den 1. august til 1. december fik Marta 73,3 % af sine kundehenvendelser de følgende 2 måneder, efter hun havde publiceret præsentationsvideoerne. 26,7 % af henvendelserne fik hun i de to måneder forinden publiceringen.

Naturligvis kan andre parametre end video have betydning for antallet af kundehenvendelser. Equi-Physiq hestefysioterapi er en ny spiller på markedet, og det er naturligt for en nyopstartet virksomhed (såfremt virksomheden oplever fremgang) at have vækst i kunder. Vi ser dog en væsentligt større vækst i kundehenvendelser i perioden efter publiceringen af videoen, end vi kan se i tidligere perioder. Dette indikerer, at videoen har en afgørende betydning for det øgede antal af kundehenvendelser.

Martas egen oplevelse af effekten af video

Da undersøgelsesperioden var afsluttet, lavede vi et interview med Marta, hvor vi spurgte hende om hendes egen oplevelse af effekten af videoen. Vi fundet et par citater frem fra interviewet:

The video really explains the best way what I do – instead of only read about it. If they can see me working on a horse, then suddenly they can have a picture in their heads: ‘Oh, that’s interesting. It seems like it is working. The horse looks relaxed. I might contact her’. (Marta Kulikowska)

I think the video really gave me more customers, and more recognition. I especially reach an audience over my Facebook page. (Marta Kulikowska)

Opsummering – Er video en genvej til succes for en iværksætter?

Det er vigtigt at pointere, at denne undersøgelse udelukkende beskæftiger sig med effekten af video for en enkelt virksomhed. Vi kan således ikke ud fra dette case study sige noget om, hvordan effekten vil være, hvis vi lavede en lignende undersøgelse for en anden virksomhed.

Så kan video gøre en forskel for en iværksætter?

Som vi startede ud med at sige, er der skrevet mange artikler, som lovpriser videomediet som kommunikations- og markedsføringsværktøj. Og vores case study påviser, at der er noget om snakken. Men som med så meget andet er det indhold og kvalitet mere end mediet, der anvendes, som afgør din succes med at få eksponeret dit budskab. Din video skal give værdi til din målgruppe, og du skal som hovedperson i din video fungere godt foran et kamera. Det gør Marta, og hun er en dygtig formidler af sine budskaber. Ikke alle har det talent, og for nogle mennesker fungerer det bedre at kommunikere via andre medier.

Når det er sagt, er det vores oplevelse, at mange iværksættere fungerer godt foran et kamera. Iværksættere har som hovedregel det til fælles, at de har en stor passion for deres virksomhed. Denne passion skinner igennem på video, når iværksætteren fortæller om sin drivkraft og vision. Det bliver autentisk, troværdigt og levende. Og det virker godt, uanset om man skal henvende sig til investorer, samarbejdspartnere eller kunder. Video er et effektfuldt medie til at eksponere sin virksomhed. Det giver mulighed, for at vise, hvem man er, og hvad man kan i stedet for bare at skrive det med ord. Show it. Don’t tell it! Der er således et godt grundlag for at konkludere, at video er et effektivt værktøj for iværksættere.